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好家風，從廣告表現看企業營銷戰略
作者：鄧胡子 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
好家風經常在電視上播放的廣告有兩條，一條是外號“馬桶先生”的男子——代言步步高無繩電話坐在馬桶上而得名；乘坐高級轎車時內急，向一外國妹妹要紙巾上廁所，但表現的時候卻讓人以為是在非禮人家，而最后的廣告語——“關鍵時刻，還是好家風”，更是讓人以為好家風只能在上廁所的時候用。而另一則嬰兒廣告，說的是自己的紙張經過高溫消毒，但表現的時候，采取了對比手法，不過左邊的是“經過高溫消毒的好家風紙巾”，右邊卻是“沒有經過高溫消毒的好家風紙巾”，讓人不明所以，難道好家風還有兩種不同的質量標準？到后面說什么媽媽對孩子的關愛更是讓人丈八和尚摸不著頭腦，難道好家風是專門給嬰
兒用的紙巾？好家風這兩則前后不一的廣告反復在電視上播放過，而且現在仍然在繼續播放。這讓我們很奇怪，撇開廣告的創意好壞不說，單是兩則廣告的出發點就是完全不同的，一則似乎定位于個人衛生護理用紙，另一則似乎想在嬰兒用紙市場分一杯羹。
對于個人用紙來說，根據消費場合來劃分，可以分為家庭用紙（在家庭或者個人隨身攜帶使用）和餐飲用紙（在各種餐飲場合由商家提供使用）兩種。相比而言，家庭市場是一個龐大的市場，在家庭市場我們又可以細分為個人衛生護理用紙、餐用紙以及特殊用紙（如嬰兒專用紙巾），從好家風的廣告表現來看，它似乎是把自己的主要精力放在家庭用紙上，但兩個不同的廣告，一個將其定位于隔熱衛生護理用紙，另一個則定位于嬰兒用紙。如果這兩則廣告所表現的是好家風這一大品牌下的兩個子品牌，到也無妨，但實際上出現的卻是統一的“好家風”品牌，這自然讓消費者在看了其廣告后無所適從了。
從好家風廣告表現上的混亂，我們有理由認為其營銷戰略是混亂的。如果說廣告是面的話，那么企業的營銷戰略就是底了，面究竟如何，取決于底，好家風面上的混亂，同樣折射出其底的混亂。從好家風的廣告，我們可以看出其品牌定位的混亂——既然已經選擇家庭市場作為自己的目標細分市場，那么就應該將整體目標放在家庭市場這個大的范圍上，在家庭用紙上使用統一的品牌“好家風”。如果看好個人衛生護理和嬰兒紙巾這一更加細分的市場，那么可以開發子品牌進入，或者干脆將好家風這一品牌用在這一更細的市場中的一個上。但好家風明顯顯得有些急不可耐，想用一個品牌在這兩個不同的市場上同時收獲，結果卻是碰了一鼻子灰，左右不是人。
在紙巾市場上，一般的餐用紙——或者說用來擦嘴擦手的紙巾，已經被維達、心心相印等品牌所占據，好家風選擇不進入這一市場說明初期的企業經營定位還是正確的。而目前的家庭個人衛生護理用紙市場缺少品牌這一不爭的事實，被好家風看到也說明了其營銷人員對細分市場觀察的敏銳，但問題恰好就出在這一細分市場的實際選擇上，因為好家風明顯還想在嬰兒用紙這一市場上有所建樹——必須承認，父母對于嬰兒用品確實是不計成本的。但這一市場已經有了強生的無紡布濕紙巾在前面了，好家風再進入明顯是難以獲得消費者的信任的。
從好家風的廣告就可以看出其搖擺于這兩個不同細分市場之間的態度，而這種搖擺的態度，也可以反映出其企業對個人衛生護理用紙這一細分市場的信心缺失。這也正是很多類似好家風這樣的企業常犯的錯誤：在剛剛經歷發展之后，不知道自己該如何定位企業，對什么都不想失去，只好選擇通吃的辦法了。只是可惜的是，目前已經沒有通吃這種好事情了。從這點上來說，好家風目前的營銷戰略，是失敗的。如果繼續把現有的廣告投放下去，給好家風造成的損失必然會更大。
從企業營銷戰略的角度來看，好家風應該將全部精力放在個人衛生護理用紙這一細分市場上，一來是沒有具有優勢的品牌，二來其馬桶先生的廣告多少已經在消費者心中留下了記憶，三來就是這個市場確實龐大，而且隨著民眾生活質量的提高，大家對廁所里的紙巾要求也在不斷提高。四則是其第二則廣告在改變結尾之后，仍然可以作為一個賣點繼續使用，不至于浪費企業資源。